PEPSI COLA-Ի ՈՒ COCA COLA-Ի «ԳՈՎԱԶԴԱՅԻՆ ՀԱԿԱՄԱՐՏՈՒԹՅՈՒՆԸ»
ԼԱՐԱ ԱՌԱՔԵԼՅԱՆ





Թվում է` ի՞նչը կարող է լինել ավելի բնական ու բացատրության կարիք չունեցող, քան գովազդը: Գովազդային պաստառները, հոլովակները շրջապատում են մեզ ամենուր` սեփական բնակարանից մինչև մետրոյի կանգառ: Առաջին հայացքից պարզ է, որ այս կամ այն ընկերությունը դրանց միջոցով փորձում է գրավել հնարավոր գնորդների ուշադրությունը, և այս ամբողջ համակարգում ուսումնասիրելու գրեթե ոչինչ չկա, սակայն, ինչպես ճշմարտացի նկատված է «Media Studies: Texts, Production and Context» գրքում «մեդիատեքստերը երբեք բնական չեն»:
 
Մարշալ Մըհ Լյուանի «Մեդիան հաղորդագրություն է» հայտնի արտահայտությունն ի թիվս այլ մեկնաբանույթյուների նշանակում է հենց այն, որ մեդիատեքստերը պրիմիտիվ չեն և դրանց հիմնանշանակություններին զուգահեռ պետք է փնտրել հազարավոր հարանշանակություններ:

Գովազդային որոշ արշավներ վերոնշյալի ուղղակի ապացույցն են: Այս աշխատանքում կանդրադառնանք գազավորված, զովացուցիչ երկու ըմպելիքների` Pepsi Cola -ի ու Coca Cola-ի «գովազդային հակամարտությանը»` փորձելով ցույց տալ, թե ինչպիսի նշաններով են մարդու ենթագիտակցության վրա փորձում ազդել թե' մեկ, թե' մյուս կողմի մասնագետները, որոնց ջանքերի շնորհիվ այսօր աշխարհի բոլոր մարդկանց համար, ի թիվս այլ բաժանումների, առկա է նաև «Pepsi նախընտրողներ» և «Coca Cola նախընտրողներ» բաժանումը:

Երկու ապրանքանիշերի միֆականացումը սկսվում է այնպիսի արտահայտություններով, ինչպիսին են, օրինակ, հետևյալները. «Եթե երկրի վրա եղած ամբողջ Coca Cola-ով լցնենք 180 սանտիմետր խորությամբ մի լողավազան, ապա լողավազանի երկարությունը կկազմի 33 կիլոմետր, իսկ լայնությունը` գրեթե 15 կիլոմետր: Այդպիսի լողավազան միառժամանակ կարող է մտնել 512 մարդ» կամ «Եթե ավելի քան 100 տարում արտադրված ողջ Coca Cola-ն շշալցվի ու շշերը դասավորվեն մի գծի վրա, ապա ստացված երկարությամբ հնարավոր կլինի փաթաթել երկրագունդը 4334 անգամ: Ի դեպ, նման շղթան կկարողանար հասներ լուսնին ու վերադառնալ երկիր մոլորակ ավելի քան 1045 անգամ»:

Դժվարանում եմ անգամ հիշել, թա առաջին անգամ որտեղ են ականջովս ընկել այս արտահայտությունները, որ, հավանաբար, գովազդային անցյալ ունեն, բայց դրանք ավելի քան խոր ազդեցություն են թողել վրաս: Այս` առաջին հայացքից «անմեղ թվաբանությունն» իրականում անուղղակի հղում է հետևյալ տեքստին. «Coca Cola-ն այնքան շատ է, այն ողողում է ժամանակակից մարդու առօրյան: Այն շրջափակում է ողջ երկրագունդը, անգամ դուրս է գալիս դրա սահմաններից: Այս մեծ շրջապտույտի մի տարրը դառնալը հենց այն է, ինչ պետք է յուրաքանչյուրին»:

Իրականում նման տեքստերը հազարավոր են, և որևէ կերպ հնարավոր չէ անդրադառնալ բոլորին կամ, գոնե, մեծամասնությանը, ուստի հարկ ենք համարում նախ ներկայացնել երկու ապրանքանիշերի հակամարտության հակիրճ պատմությունը` այնուհետև ներառելով մի քանի` մեր կարծիքով առավել հետաքրքիր գովազդային պաստառների վերլուծություն` փորձելով ապամիֆականացնել ստեղծված միֆերը:

«COKE-ն` ընդդեմ PEPSI-ի. հավերժական Cola-պատերազմների պատմությունը» հոդվածում ներկայացված է, որ այս գլոբալ հակամարտությունը սկսվել է 1903-ի հունիսի 16-ից, երբ գրանցվել է Pepsi-Cola նոր ապրանքային նշանը: Նոր Cola-ն համով չափազանց նման է եղել Coca-Cola-ին, որը PEPSI-ի գրանցման պահին արդեն ունեցել է 15 տարվա պատմություն:

Հենց սկզբից նոր ապրանքանիշը ստիպված է եղել դաժան մարտեր մղել զորեղ մրցակցի դեմ` շուկայում իր տեղին արժանանալու համար: Այդ մարտերն անդադար շարունակվում են արդեն 100 տարուց ավել: Այս տարիների ընթացքում գրեթե հնարավոր չէ գտնել մի ամիս, որն անցած կլինի առանց այս երկու հսկա կազմակերպությունների իրարամերժ` մեկը մյուսից հասցեական ու «լավ արված» գովազդային քայլերի:

Վերոնշյալ հոդվածում, ի թիվս այլ հնարքների, մեջբերվում է նաև այն, որ երկու ապրանքանիշն էլ ունեն «իրենց աստղային բանակը»: Համաշխարհային շոու-բիզնեսը ևս «բաժանված է երկու մասի»` նրանք, ովքեր նկարահանվում են Pepsi-Cola –ի գովազդներում և նրանք, ովքեր մասնակցում են Coca-Cola-ի գովազդային արշավներին: Այս փայլուն մարտավարությունը թույլ է տալիս շատ ուղղակի «աստղերից» որևէ մեկի հսկայական թվով երկրպագուներին դարձնել խմիչքի սպառողը:

Ամեն ինչ հասել է նրան, որ այժմ արդեն Cola-ների երկրպագուներն են հորինում գովազդային պաստառներ` պարսավելով «հակադիր ճամբարին»: Երկրպագուների ստեղծած գովազդները, ինչ խոսք, միանգամից աչքի են զարնում, նրանք այնքան էլ բարդ չեն կառուցվածքով:

Նույնը հնարավոր չէ ասել բուն կազմակերպությունների գովազդների մասին: Բերենք մի քանի օրինակ:

Coca-Cola
Այս ապրանքանիշն իր գովազդներում շեշտը դնում է ընտանեկան ավանդույթների պահպանման վրա:


Բերված երկու օրինակներում էլ առկա են գրեթե նույն շեշտադրումները: Առաջին դեպքում «125 տարի» մակագրությունը ստեղծում է մտապատկեր այն մասին, որ արդեն 125 տարի է, ինչ ընտանեկան ավանդույթների շարքում իր անքակտելի տեղն ունի այս խմիչքը:

Այն, որ բնության գրկում անցկացվող փոքրիկ ճաշկերույթներին ընտանիքը վերցնում է միայն ամենաանհրաժեշտը, ու այդ թվում առկա է նաև Coca-Cola-ն, ևս խոսուն փաստ է:



Ուշադրություն դարձնենք նաև ընտանիքի անդամներին: Կարծում ենք ակնհայտ է, որ ընտանեկան ավանդույթներին կատարվող նման հղումը զուտ մարդասիրական քայլ չէ, այլ պարզապես մասնագետներին հաջողվել է գտնել այն ամենափոքր խումբը (ընտանիքը), որտեղ առկա են երկու սեռերի ամենատարբեր տարիքների ներկայացուցիչներ և, որ ամենակարևորն է, այս արժեքը հասկնալի ու ընդունելի է ոչ թե մեկ կամ մի քանի երկրի բնակչությանը, այլ գրեթե բոլորին:

Ուշագրավ է նաև ուտելիքը երկրորդ գովազդային պաստառում: Գունավոր պատկերը ընձեռում է հնարավորություն տեսնելու, որ սեղանին դրված են հիմնականում բուսական ծագման ուտեստներ, մասնավորապես, կանաչ աղցաններ: Սա շատ պարզ կարելի է վերագրել այն մտքին, թե «Coca-Cola-ն նաև առողջ ապրելակերպի մի մասն է»:

Pepsi-Cola
Այս ապրանքանիշի դեպքում գործ ունենք մի բոլորովին այլ երևույթի հետ; Pepsi-Cola-ի շեշտադրումները «երիտասարդական են»: Գովազդային պաստառները փորձում կերտել տպավորություն, թե «բոլոր նրանք, ովքեր երիտասարդ են համարում իրենց, պետք է խմեն հենց այս խմիչքը»:
Ամրակազմ տղամարդիկ և մոդելային արտաքինով կիսամերկ կանայք առավել հաճախ հանդիպում են ոչ թե Coca-Cola-ի, այլ Pepsi-Cola-ի գովազդներում:

Այս գովազդային պաստառում ավելի քան հստակ է, թե ինչ ասել է այս դեպքում «երիտասարդություն»: «Եթե ուզում եք լինել նրանց շարքերում, ովքեր ունեն նման կազմվածք ու տեսք, ապրում են թեթև ու վայելքներով լի կյանք, ապա պետք է խմեք Pepsi-Cola»: Աղջկա բարձրացված ոտքը թույլ է տալիս մտածել, որ, չնայած զամբյուղում կա խմիչքի մեծ քանակություն, բայց դա ոչինչ է վայելքի դիմաց:

Չմոռանանք նշել, որ Pepsi-Cola-ի գովազդներում շատ ավելի են այնպիսինները, որոնք միավորներ են աշխատում` հարվածելով Coca-Cola-ի վարկանիշին: Սա մի կողից բնական է, քանի որ ի սկզբանե հենց Pepsi-ն է ունեցել արևի տակ տեղ փնտրելու խնդիր:

Այս երկու գովազդային պաստառներում կիրառված է միևնույն ինդեքսային նշանը` հետքը ձյան վրա: Ինդեքսյին նշանները այն նշաններն են, որոնք հղում են մեկ այլ առարկայի կամ երևույթի` ուղղակի այն չպատկերելով: Տվյալ դեպքում Pepsi-Cola-ի վաճառակետի դիմաց ոտնատեղերի մեծ քանակությունը և Coca-Cola-ի վաճառակետի դիմաց դրանց բացակայությունն առհասարակ նշանակում են, որ առաջինը շատ ավելի սիրված է մարդկանց կողմից:

Ի դեպ` միևնույն նշանները նույնը չէին նշանակի, եթե վաճառակետերը տեղակայված լինեին միմյանցից բավական հեռու, քանի որ կարելի կլիներ մտածել, օրինակ, որ առաջինը ավելի խիտ բնակցեված վայրում է, երկրորդը` ոչ այնքան, բայց բայց, արի ու տես, որ դրանք անմիջապես հարևանությամբ են, ինչը ոչ միայն նշանակում է, որ առաջինն ավելի սիրված է, այլև այն, որ երկրորդն առհամարված է առհասարակ:
ԲԱՑԱՀԱՅՏՈՒՄՆԵՐ
4889 reads | 19.07.2014
|
avatar

Մականուն:
Գաղտնաբառ:
Copyright © 2017 Diplomat.am tel.: +37491206460, +37499409028 e-mail: diplomat.am@hotmail.com